决策者，你将如何去挖掘营销数据价值？

数据权力的分配直接影响到决策权力的划分，高层需要带头建立大数据决策的文化。

目前的人工智能技术更多是从大数据中发现线索，而对数据分析的结果进行解读，还需要依靠决策者的洞察力。相比于随处可得的技术，提升决策者对大数据的洞察力、调整公司决策的方式更为关键。市场营销是受到大数据影响最明显的领域，大数据是如何影响营销决策的?

大数据具有三个区别于传统数据的特点：海量、多维度和实时。海量是指所涉及的数据量规模巨大。从营销的角度讲，可以理解为覆盖人群众多。多维度表示数据具有多种不同用户信息，比如网络搜索、浏览、购买交易等信息。多维度的数据能将用户画像勾勒得更清楚，让互联网营销更有的放矢。实时则意味着大数据产生和更新的速度之快，其高时效性对数据的分析和处理速度都有很高的要求。

大数据本身是没有目的的，决策者必须有一个数据的应用目的，才知道如何去挖掘数据价值。大数据对于公司营销决策的作用有三个：一是为用户洞察提供了有力武器;二是满足个性化营销的要求;三是帮助企业做出正确的媒介购买等营销执行决策。

大数据为市场洞察提供更多维度

市场洞察原来是通过传统数据获取，现在已经渐渐过渡到利用大数据来实现。通过企业调研和营销获得的数据具有明显的“人工计划”特征，在收集数据之前，数据的样本、调查手段、分析手段和应用目的就有了清晰的规划，所以数据是“结构化”的。

移动互联网产生的数据是大数据，这些数据主要是用户行为产生的数据，包括搜索、浏览、交易和社交等。它不受计划控制，而且数据的收集、分析和应用的过程有很强的不确定性。管理者发现，大数据的维度更多，能够从360度全方位接近用户，分析出谁在买、何时买、买多少、为什么买等等，让决策的依据更清晰。

大数据还有一个特点是实时。从数据的产生到应用是在很短的时间内完成的，“很短”可以是24小时，也可以是仅仅几毫秒，这中间包含数据收集、数据过滤、数据进入数据库、数据判定、数据应用等一系列过程。这种速度要求是人工无法做到的。虽然数据的收集是某个结果的“事后”，对于数据的处理和应用却必须是“事前”决定的，所以整个过程受到决策者的影响，也需要依靠智能工具来完成。

笔者创建过一家广告技术公司，为了帮助银行客户寻找对小额贷款产品感兴趣的潜在客户，我们针对搜索过“贷款”“抵押”等关键词的互联网用户投放产品广告。数据表明，关键词的时效性非常明显：时间越短，效果越好。如果超过24小时，关键词的作用基本就消失了。有了这个经验以后，我们在智能系统中设定，只对24小时以内的关键词搜索用户投放金融产品广告，从而提升了转化率。如今，时效性已经成为智能广告引擎不可缺少的定向数据元素。

小米手机去年推出了“分身”功能，用户可以在手机上创建虚拟的“第二”空间，等于在一部手机上同时拥有了两部手机。如何获取用户对产品使用的反馈呢?小米采用了大数据手段。首先在网络论坛上发起问卷调查，几天以内就获得将近2万用户针对几十个问题的回复。其次，系统对多达上千万用户的行为进行统计，比如使用产品的时段等。 综合下来发现，多数用户喜欢手机分身提供的隐私保护功能，而没有使用分身产品的最主要原因是不知道“第二空间”的好处。如此一来，营销策略就比较容易制定了：用隐私保护的卖点去推广产品，而根据行为统计分析结果，推广应该在使用频率高的周末进行。