赞助管理可提升品牌认可度：向沃尔沃学习赞助管理

8月8日，2005年VOLVO中国公开赛在深圳举行新闻发布会。VOLVO将今年的奖金由100万美金升至130万美金，再次加大资助力度。

      VOLVO公司是世界上最大的赞助商之一，VOLVO能够在中国树立起优质的品牌形象，与它10年来在中国赞助高尔夫这种代表身份与地位的高雅运动密不可分。

      赞助是企业重要的营销活动，也是近年来发展最快的营销方式之一。中国企业非常熟悉的一个案例就是三星赞助奥运，2000年奥运会后，三星的品牌认可度从5%上升至16.2%。现在，联想也成为2008中国奥运的赞助商，希望能像三星那样，在国际市场上一举成名。

      但是，很显然并非所有的赞助活动都可以取得预期的效果。福特公司就曾经因为每年花费近300万美元仍无显著成效而决定停止对英国足球和欧洲足球的赞助。在为期五年的合约结束后，公众中只有1％人能把福特的名字与足球联系起来。

      如何才能使企业花出去的巨额赞助费取得良好的效果？最重要的，就是赞助的项目要与公司战略和品牌形象相一致，并且要有可衡量的目标。VOLVO盛事管理公司（负责VOLVO国际赞助项目）总裁兼CEO梅尔·派亚特说道：“赞助项目需要同公司的产品一样具有优秀的品质和高雅的公众形象，它在我们与用户和潜在的客户间架起了一座桥梁。”而10年前VOLVO将高尔夫策略带到远东地区，也是因为其公司战略对于中国和东亚市场的看重。

      此外，VOLVO公司还利用赞助项目的影响，拉近与客户的关系。比如在活动期间对用户直邮推广，或者与重要客户面对面接触。利用这些活动将赞助的效果发挥到最大。

      还有一点就是，VOLVO赞助的对象仅限于项目或者赛事，而不是个人。这样有利于规避风险。

      当一家公司不确定如何去赞助合适项目时，可以参照科尔尼管理咨询公司的建议，问自己这些问题：我的赞助营销活动是以结果为驱动力的吗？每项赞助权都有可衡量的目标吗？我能够把赞助投资产生的价值量化吗？这些赞助活动是否与本公司的品牌、商业目标以及公司的其它营销宣传活动相契合？客户是否会把活动与本公司联系在一起？

      当企业能清楚回答这些问题的时候，也就明白如何去进行赞助管理了。