奥美品牌管理引发的中国品牌面临“独立人格”挑战言论

毋庸置疑，奥美是整个广告行业的翘楚。不过在品牌管理中我只承认它在一个环节，即沟通（communication）上的权威性。尽管奥美提出了“360度品牌管家”等一系列理念，但我相信这是奥美为了增强其广告服务竞争力而为客户提供的增值服务，至于在品牌管理的策略端，比如应该进入什么样的新品类，如何在产品功能与成本之间进行取舍与平衡，如何洞察消费者并持之以恒地坚持品牌建设的方向，等等，很难想象奥美或者任何其他广告公司能够代替企业进行决策。因此从这一点上说，如果奥美可以评论“中国的企业不知道品牌定位”，那么百事可乐、宝洁等行销巨擎同样可以说“奥美不知道品牌管理”。

        不过如果谢里先生换个说法，认为中国企业的品牌管理还处在一个比较初级的阶段，我则会持支持的态度。我们在为国内企业提供品牌策略咨询服务的时候发现，几乎所有的国内品牌都存在着一个问题，这就是用户对产品的实际感知与用户选择产品的倾向相背离。简单来说，就是相当比例的用户对产品的满意度很高，但他们却不倾向于再次选择同样的产品。这一现象的根源在于，与西方成熟发达的品牌相比，中国的品牌还没有形成独立的人格，在产品功能之外，无法给用户提供情感上的联想，引起情感的共鸣。这也是中国品牌企业目前面临的最大挑战。

        以我们最近研究的服装行业为例，比如九牧王西裤，我们在多个市场的调研中都看到，其产品在面料、设计、合体等功能性因素上得分都领先于竞争对手，换言之，九牧王已经在品牌的“有形资产–产品的功能性”部分取得了非常理想的成绩。但是今天人们对服装的期望已经远远超出了穿着得体的层面。如果九牧王能够更进一步，引领用户进行特定的联想，比如成功、自信、潮流，等等，使得人们不仅承认这是一条舒适合身的好裤子，而且认为它是一件能够帮助表现出自身个性特征和社会角色的工具，那么品牌的价值将得到极大的提升从而吸引一大批年轻一代的用户。要知道，这些用户目前大都忠实地围绕在国外品牌的周围，为了追求品牌带来的无形价值他们愿意支付更高的成本，并容忍着西方设计师的产品适用于东方人的体形和身材时所引起的种种不便。

        中国的企业都意识到品牌在独立人格上的欠缺，并为此付出了不懈的努力。只是要么在手法上有些生搬硬套，比如同样是宣扬一种硬派的男士精神，七匹狼与万宝路相比就相去甚远；要么虽然偶有佳作，却只是品牌无意识的行为而不能为企业持续拷贝，比如雕牌洗衣粉的“下岗女工”篇。

        有一种情况，就是当企业本身的价值观和企业赋予品牌的个性发生重合时，将更有助于形成品牌的独立人格，数年之前的《南方周末》就是最好的例子，只可惜没能坚持下来。其他状况下，打造具有独立人格的品牌，只能依靠确定正确的方向，选择能够影响用户的合适方式，然后就是坚持，除此之外没有任何秘诀或捷径。

        最后再回到谢里先生的讲话。坦白说，我看到这段文字时的第一反应，就是想起前一阵子引起轩然大波的“中国人平均性伴侣19.3个，全球第一”的事件。安全套生产厂家杜蕾丝公司在一份调查报告中抛出了这个观点，事后面对各方的质疑，杜蕾丝坦承“已经达到了市场宣传效果”。我想谢里先生大抵也是一样的意思。

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