李飞教授讲解奢侈品文化 品牌可及性相对高端

“奢侈品总是给人以梦想，它代表的是最好的东西”。清华大学经济管理学院营销系教授李飞在最近与中国媒体的一次专访中如是说。中国的奢华文化可以追溯到封建时代，当时的中国皇室过着的是极尽铺张奢华的生活。奢华生活在中国经过近一个世纪的断层后，如今，奢侈品行业在中国的发展又再如日中天。李飞教授和INSEAD智库网分享他的观点。
　　李飞
　　虽说现代中国人接触奢侈品是从90年代中期开始，但中国很早就有奢华文化。中国的奢侈品消费可以追溯到古代皇室。“他们是最奢侈的一个阶层，”李飞教授说，“所以说中国古代是有奢华这个文化的，但是从‘五四运动’到‘文 革’，这个奢华文化被砸烂了，它没有延续下来。”
　　那些现在是否可以称得上的奢华文化的复兴呢？李飞教授认为是。“由于改革开放以后，从1979年开始，人们的收入水平逐渐增加，快速增长，中国成为世界上经济发展最快的国家。”随之而来的是人们和优质产品的接触越来越多，中国日益发展成为“全世界奢侈品不可忽视的重要的市场。”
　　品牌代表什么？
　　90年代中期开始，奢侈品牌逐步打进中国。全球顶尖品牌路易威登（Louis Vuitton）、香奈儿（Chanel）、古奇（Gucci）等相继在北京和上海开设专卖店，大品牌的引入越来越多。
　　李飞指出，“中国越开放，与国际的接轨就越多，中国人积压多年的购买欲望就爆发了”，与此同时，中国的快速经济增长催生了一个中产阶级，这是一个有成就感的富有阶层。他们急于展现自己的财富和社会地位，而最快捷的办法就是展示自己拥有的奢侈品或者到国外去抢购最新最贵的时尚品牌。李飞称中国目前的奢侈消费以“炫耀性动机”为主。他说，在西方，鉴于人民的收入相对稳定，他们的奢侈品消费“已经从炫耀性动机转向犒劳自己的鉴赏性动机”。
　　那么，中国奢侈品消费是否也会朝这个方向发展？李飞说，由于中国的奢侈消费以炫耀动机为主，路易威登（LV）以它那家喻户晓的标识成为中国人奢侈品牌的首选。“但随着时光的流逝，大家对奢侈品的认知越来越强，奢侈品消费也将从刚开始的炫耀性动机为主，转向以鉴赏、收藏、犒劳自己为主。”
　　中国的奢侈品消费热潮一直在上涨。李飞认为，这个上涨的趋势将持续至少10到20年。这除了归功于国家经济的发展，另外一个非常重要的因素是中国的独生子女政策。一个家庭积累下来的财富最终都到交到唯一的子女手上。“这些独生子女将更有条件去购买奢侈品。”相较之下，“发展国家的市场即便有增长，其速度也是非常缓慢的，因为它的整个经济发展已经延缓，已经进入成熟期了。20年前我去巴黎，20年后我再去巴黎，巴黎没有变化，就是法郎改成欧元了，价格比过去贵了，什么东西都没有变”，李飞说。
　　可及性相对高端性
　　那么，奢侈品之所以奢侈，就是因为它是一个梦想，不容易得到。但现在奢侈品牌随处可见，这是否意味着奢侈品都降低了自己的地位？李飞说：“虽然奢侈品进入二线城市，但是它的价格并没有降，只是使用的人群变得越来越多了，所以就有一个奢侈品的泛化的问题。而那些真正想享受奢侈品的人，可能会寻找更加经典的，更加昂贵的东西。”而奢侈品如何保持自己的高端形象，同时扩大自己的市场？这就需要协调两者，找到合适的结合点。
　　中国既拥有古老的奢华文化，又拥有新兴的富裕中产阶级，那么这两者的结合是否能催生属于中国自己的奢侈品牌？李飞从奢侈品牌的打造来回答这个问题。他指出，奢侈品包含的是：最上乘最稀缺的材料，最考究最精工细作的工艺，最贴心的顾客体验，最佳的市场渠道等。“奢侈品营销是一个系统，要做到这些，再经过历史的磨炼，才能打造成一个奢侈品”。如此看来，中国要打造属于自己的奢侈品牌恐怕还有很长的一段路要走。在此之前，我们还将继续看到富裕的中国人在北京或巴黎香榭里舍大道的LV专卖店排队的情景。
　　转自INSEAD智库网