从文书院“商音”调研团调研成果——声音商标的显著性研究

声音商标的显著性研究是对声音商标在品牌识别和消费者认知方面的重要性进行探索和评估的过程。声音商标是通过特定的声音元素或音乐片段来区分某个品牌或产品的标识符。声音商标的目的是在竞争激烈的市场中提高品牌的辨识度和记忆度。
声音商标的显著性研究通常包括以下几个方面：
①声音的辨识度：这个研究关注于声音商标是否具有足够的独特性和区分度，以使消费者能够准确地辨认出该品牌或产品与其他竞争对手的区别。研究可以通过实验设计、心理学测试和消费者调研等方法来评估声音商标的辨识度。
②声音的记忆度：这个研究关注于声音商标是否能够在消费者的记忆中留下深刻的印象，并且容易被召唤出来。研究可以通过记忆测试、联想实验和消费者回忆等方法来评估声音商标的记忆度。
③声音与品牌关联的效果：这个研究关注于声音商标是否能够与品牌形象和价值观相匹配，以及它是否能够增强消费者对品牌的认知和情感连接。研究可以通过焦点小组讨论、消费者调查和脑功能成像等方法来评估声音商标与品牌关联的效果。
④声音商标的法律保护：这个研究关注于声音商标在法律保护方面的可行性和有效性。研究可以通过分析相关法律条款、案例研究和专家访谈等方法来评估声音商标的法律保护。
以上是声音商标显著性研究的一般方向和方法，通过深入研究声音商标的辨识度、记忆度、品牌关联效果和法律保护等因素，可以帮助企业更好地了解声音商标在市场中的作用和价值，并制定相应的品牌战略和管理策略。
经研究后有了对完善我国声音商标显著性判断的若干建议：
对声音商标显著性标准的检视商标并非一定是智力创造成果，但也不是简单的标记，是商品或服务来源的识别器。知识产权保护商标目的在于防止混淆，据此提出显著性的要求。根据产生方式，显著性分为固有与获得显著性，声音商标根据传统商标分类，亦分为这两种。众所周知，商标的生命力在于其具有标识及区别的能力，通过使用与商品或服务形成稳定关联并实现商标最核心的识别功能。如果仅以是否属于法律所列明的缺乏显著性或明确禁止注册的声音种类来判断声音商标的固有显著性，将忽视声音商标所发挥的区别作用并失去了法律保护的正当性。固有显著性和获得显著性的划分能指导声音标识注册，但是它们不能单独确定商标权的保护范围，而应共同确定。如果商标仅是有较强的固有显著性，而没有被经营者实际地进行使用，它不会也不可能变为消费者区分商品来源的工具，则该标识区别经营者的功能就偏弱。但是当前我国没有明确通用性声音是否可以注册为商标，同时我国《商标法》仅对传统可视性商标的通用名称作出规定：一是注册商标应是经使用取得显著特征并且容易识别；二是任何单位或个人可以在注册商标变为其核准商品的通用名称时向商标局提出撤销。这两个相互矛盾的条款使通用性标识的去向变得模棱两可。《声音商标形式和实质审查标准（试行）》规定行业内通用声音因缺乏显著特征而不予核准注册，但是否允许其经过使用获得显著性不得而知。
通用性声音在我国应当不予以注册为声音商标且也不因获得显著性而予以注册。一方面，因为《商标法》第11条规定，下列标志不得作为商标注册：

• 仅有本商品的通用名称、图形、型号的；
• 仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；
• 其他缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。
• 《商标法》第49条第2款规定，注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。

声音商标的本身显著性与使用产生显著性声音商标显著性的划分是研究对其判断的前提。以显著性来源为标准分为两类：一是声音商标的本身显著性，是指声音标识自身能够标示商品或服务来源并能发挥区别作用；二是声音商标使用产生的显著性，是指缺乏本身显著性的声音标识经过使用具有识别性和区别性，则该声音商标被视为具有显著特征。我国规定，在通常情况下，声音商标需要经过长期使用才能获得显著特征。通常情况下，相关消费者不仅是商品或服务的受众，也是商标的直接感受者。因此，商品或服务的提供者要想对缺乏显著性的声音标识享有排他性权利，需要付出更多的劳动。
其次，应综合声音商标持续宣传的程度和具体内容。由前文可知，声音商标的使用与传统商标不同，难以使用在产品外包装或容器上。通常情况下声音商标的使用多见于广告宣传中，但会容易被相关公众认为是广告部分而非声音商标识别，广告宣传的使用应达到使得声音商标具有较高的辨识度效果，宣传内容也应紧扣声音商标和指定商品和服务，从而才能让相关众足以将其作为商标识别。最后，从使用情况整体判断声音商标的单独使用能否区分商品或服务来源。已有的司法判决中，声音商标常与文字商标共同使用，鉴于相关公众对图文识别能力比听觉感知强，法院会认定无法证明声音商标的单独显著性，因此申请人应避免声音商标与文字等商标的共同使用。